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Lors des Assises du Tourisme en 2008, des professionnels s’étaient associés pour déposer une « marque France » en vue d’améliorer l’accueil des touristes. La visée de ce projet (qui n’a pas manqué d’être critiqué) était claire et sa finalité purement commerciale.
En 2010, la région Bretagne déposait une « marque Bretagne » dont la finalité n’était nullement d’être complémentaire de la « marque France » mais, bien au contraire, de lui être ostensiblement étrangère et de définir les caractéristiques identitaires non seulement d’une région mais d’un peuple, désormais enfermés dans le noir et blanc du drapeau (retenu pour logo).
La labellisation de la Bretagne, généralement jugée dérisoire, a suscité peu de protestations, les enjeux réels n’apparaissant guère au Breton labellisé.
Il serait cependant utile de se pencher sur la fabrique de l’identité telle que conçue par les élus.